עתיד הפרסום הממומן

רובנו לא אוהב פרסומות.

זה מסביר את הגידול בתפוצת חוסמי פרסומות בעולם, ב-41% מדי שנה, עם כ-200 מיליון משתמשים כיום. הגידול הזה עולה למפרסמים ביוקר – 22 מיליארד דולר של אובדן הכנסות מפרסום נכון לשנת 2015, כך לפי דוח שפורסם לאחרונה. אובדן הכנסות זה צפוי להכפיל את עצמו בשנת 2016.


גוגל איבדה יותר מ-6.6 מיליארד דולר ב-2014 בשל חוסמי פרסומות
(כלכליסט, 6.7.15), ולאחרונה גם אפל החליטה להנחית מכה נוספת על תעשיית הפרסום המקוון – גרסת הדפדפן החדשה של ספארי iOS 9 תאפשר חסימת פרסומות במכשיריה הניידים של החברה (Marketing Dive, 31.8.15 – ההכרזה הרשמית יצאה כבר בכנס המפתחים של אפל בחודש יוני). יש לציין שהחסימה לא תהיה אוטומטית – המשתמשים יצטרכו להגדיר זאת במכשיריהם.


גוגל מודה שמחצית מהמודעות ברשת הדיספליי (GDN) אינן נחשפות לגולשים
. רק לאחרונה גוגל החליטה לא לחייב את המפרסמים על מודעות דיספליי שלא נצפו בפועל. עד היום זה היה אחרת, וכנראה זו הסיבה לכך ש-GDN אחראי ל-30% מהכנסות גוגל לשנת 2014.


נכון להיום כשני שליש מהטראפיק באינטרנט מיוצר על-ידי גורמים לא אנושיים, דהיינו בוטים
. כשזה מתורגם למונחים של פרסום, כמחצית ממה שהמפרסמים משקיעים נגזל מהם על-ידי תנועת בוטים שלא מייצרת דבר מלבד חשיפות וקליקים מזויפים.


חיסרון נוסף של הפרסומות הוא לא רק חוויית משתמש מעיקה, אלא גם צריכה מוגברת של רוחב-פס וסוללה
. לפי נתוני החברה הישראלית שיין סקיוריטי, המאפשרת לחסום פרסומות גם באפליקציות ולא רק בדפדפנים, משחק סלולרי עם פרסומות צורך פי 100 יותר רוחב-פס מאותו משחק ללא פרסום. דין מרפי, יצרן של חוסם פרסומות ל-iOS 9, טוען שהתוכנה מאיצה את זמן טעינת הדפים פי 4 ומצמצמת את השימוש ברוחב הפס (wsj.com, 28.8.15). הבדל משמעותי.

 

איך זה משפיע על תעשיית הפרסום הדיגיטלי?

שיווק מבוסס תוכןלמרות שיש גידול משמעותי משנה לשנה בהכנסות מפרסום באינטרנט (כ-50 מיליארד דולר ב-2014 לעומת 12.5 מיליארד ב-2005 בארה"ב), נתח השוק הגדול של אפל עלול להיות מכה אנושה לשוק הפרסום, לנוכח האפשרות החדשה לחסום פרסומות. תוסיפו לזה את התחזית לפיה חצי ממשתמשי האינטרנט יחסמו פרסומות כבר בשנים הקרובות – וקיבלתם הידרדרות של ממש.

סקר של Moz וחברת Fractl מצא ש- 58% משתמשים בסוג כלשהו של חוסם פרסומות, אך מעבר לכך נבדקה גם הנכונות של הגולש / הצרכן לבצע פעולה בהינתן לו סוג מסוים של פרסום.

הסיכוי לביצוע פעולה (רכישה, מילוי טופס) גדל ככל שהצרכן/גולש מקבל את המידע דרך המקורות הבאים (בסדר חשיבות יורד):

  • חוות דעת – 85%
  • חיפוש – 77%
  • מאמרים – 56.7%

חיזוק נוסף להשפעתן החיובית של חוות דעת, מגיע ממחקר נוסף שמצא ש-67% מהצרכנים / גולשים מושפעים מחוות דעת באינטרנט.

לעומת זאת, לפרסום בתשלום יש יותר השפעה שלילית על נכונות הצרכן לבצע פעולה:

  • פרסומות באפליקציות סלולר – 54.3%
  • פרסומות במנועי חיפוש – 49.4%
  • פרסומות באתרי תוכן (באנרים / דיספליי) – 48.1%

גוגל סובלת מחסימת פרסומות כבר שנים; לאפל ממש לא אכפת כי היא לא מתבססת על פרסום; ויש להניח שגם פייסבוק סובלת מאובדן הכנסות כלשהו מפרסום חסום. יש לציין שגם יצרניות חוסמי הפרסומות לא חפות מכל פשע, והן מתנהלות בצורה די מאפיונרית: מפרסמים המעוניינים להמשיך ולפרסם למרות התקנת החוסם, משלמים ליצרניות אלו כסף (מין סוג של פרוטקשן דיגיטלי).

מעבר לכך, תוכנות החסימה עצמן מביאות למכשירו של הגולש ולדפדפן שלו תכנים שעד כה לא היו שם, דבר שקצת מטיל ספק בכל התעשייה הזו של חסימת פרסומות – מצד אחד חוסמים, ומצד שני מאפשרים מה שנוח למודל העסקי שלהן.

 

הפתרון הטבעי

יש להניח שככל שתגבר תופעת חסימת הפרסומות, המפרסמים ייאלצו לעבור לשיטות טבעיות יותר של פרסום; כאלו שנותנות יותר ערך לגולש (Pull) ופחות נדחפות היכן שלא צריך אותן (Push). למרות ששיווק מבוסס תוכן (Content Marketing) כבר הפך לאפיק שיווקי נכבד בפני עצמו, חסימת הפרסומות המתרבה כנראה לא תשאיר הרבה מקום לאפשרויות בסופו של דבר.

העדפות צרכנים 2010נקודת האור העיקרית טמונה בעובדה שעסקים וחברות המייצרים תדיר תוכן מעניין ורלוונטי (בעיקר בבלוגים), מקבלים פי 2 עד 5 יותר טראפיק מאלו שלא כותבים בלוג, 434% יותר דפים סרוקים במנועי חיפוש, 97% יותר קישורים לנכסים הדיגיטליים שלהם ו-126% יותר פניות מלקוחות פוטנציאליים.

בנוסף בלוגים הפכו לפלטפורמת המידע החמישית האמינה ביותר בקרב צרכנים (Hubspot, 11.3.15). זה קורה מכיוון שרוב הגולשים (מעל 50%) מעדיפים תוכן – גם תוכן המגיע מעסקים – על פני באנר פרסומי (28%, ראו גרף משמאל).

שיווק מבוסס תוכן דורש רק דבר אחד – זמן. כשהוא מבוצע היטב, הוא יכול להוות תחליף למחלקת שיווק שלמה בעסק או בחברה. תוכן יכול להיות כל דבר – טקסט, תמונה, סרטוני וידיאו, אינפוגרפיקות, כלים שימושיים לגולש והרשימה אינסופית. כגודל הדמיון כן מרחב האפשרויות, וזה בדיוק מה שמאפשר לתוכן להפוך למקור בלתי נדלה של הכנסה לעסקים ולחברות.

 

לדוגמה – חברת seome פתרונות אינטרנט לא משקיעה בפרסום אקטיבי בתשלום, ובכל זאת נהנית מזרם פניות יציב של לקוחות; חלקם הנכבד מגיע הודות לתוכן שהופיע להם בתוצאות החיפוש. קחו למשל את מרקוס שרידן, בעל עסק למכירת בריכות שחייה שהחליט להשקיע הרבה יותר ביצירת תוכן אטרקטיבי לקהל היעד שלו. אחד הפוסטים שהוא יצר, הוביל לבדו למכירות בסך 2 מיליון דולר! וכל מילה נוספת מיותרת.

דוגמה נוספת הוא ניל פאטל, שהוגדר לאחרונה כאחד מעשרת אנשי השיווק המובילים בתחום האינטרנט. האיש מייצר כמויות עצומות של תכנים סופר-איכותיים וסופר-מעניינים במספר אתרים. כל אתר מצליח לייצר לו עשרות אלפי גולשים והכנסות של עשרות אלפי דולרים בחודש, אם לא למעלה מכך. אומנם נכון שהוא מפרסם גם בתשלום במספר פלטפורמות, אך עיקר הכנסותיו מגיע מרשימות דיוור של גולשים המתעניינים במה שיש לו להגיד. אין יותר טבעי מזה – בדיוק ההפך מפרסום.

 

האם זה אומר שצריך לנטוש את הפרסום הממומן?

ממש לא. פרסום ממומן הוא שיטה מצוינת ליצירת לקוחות והכנסות, ואין ספק שהיא אחת מהשיטות היעילות ביותר. כפי שכבר צוין לפני כן, ההכנסות מפרסום דיגיטלי עולות משנה לשנה, כמו גם ההשקעה של מפרסמים בשיטות פרסום אלו. אבל לנוכח הטרנד הגדל והולך של חסימת פרסומות, ולנוכח העובדה שרוב הצרכנים והגולשים עיוורי באנרים ומעדיפים תוכן ואינטראקציה על פני פרסום חד-ממדי שלא מאפשר להם להשמיע את קולם – טוב יהיה להשקיע גם בהפקה ובהפצה של תכנים מקוריים, ייחודיים ואטרקטיביים.

אומנם החזר ההשקעה בפרסום דיגיטלי הוא רק 2 דולר על כל דולר מושקע, לעומת 6 דולר בפרסום בטלוויזיה, אך יש לזכור שלמרות החזר ההשקעה הגדול יותר בטלוויזיה – רק מעטים מסוגלים לשלם על פרסום שכזה. רוק העסקים הקטנים והבינוניים אינם יכולים לשלם על פרסום בטלוויזיה, והאופציה הדיגיטלית הייתה ונשארה הטובה ביותר עבורם. פרסום בתשלום באינטרנט הוא אפיק שיווקי אחד מני רבים, וככל שיעמדו לרשותכם יותר אפיקים נוספים – כך תגדילו את החשיפה שלכם, ובעקבותיה גם את ההכנסות. גם בשיווק, כמו בחיים, לא שמים את כל הביצים בסל אחד.

 

עדכונים חדשים בנושא:

גוגל כנראה מצאה דרך לעקוף את אד-בלוק ולהציג פרסומות ביוטיוב. אם זה נכון, יש להניח שהדבר ישליך גם על חוסמי פרסומות אחרים.

תוסף אד-בלוק לדפדפנים נרכש על-ידי גורם לא ידוע בסכום לא ידוע. החל מה-1 לאוקטובר 2015 תוכנת אד-בלוק מאפשרת למפרסמים לשלם כסף כדי להציג את פרסומותיהם חרף החסימה, בצורה פחות מטרידה. בעקבות המהלך הזה, יש להניח שהגולשים בסופו של דבר ינטשו את אד-בלוק לטובת תוכנה אחרת של חסימת פרסומות.

אתר גלובס החל לחסום גולשים שמשתמשים בחוסמי פרסומות (כל אתרי התוכן הגדולים מרוויחים מפרסום). זו שיטה סבירה לצמצום השימוש בחוסמי פרסומות, במידה שמדובר במשתמשים שלא מוכנים לוותר על תכנים באתרים מסוימים.

 

מאת עמית אדלר